Communicent

Gastcolumn door Huub ter Haar

Er is een diep onbehagen in mij. Over PR en communicatie. Ik voelde me meer dan twintig jaar thuis in dit vak. De laatste jaren neem ik er echter steeds meer afstand van. Wat is er aan de hand?

In dienst van systeemwaarden
Mijn onbehagen richt zich op de rol van PR en communicatie in organisaties. Het dominante denken en handelen daarin is teveel een weerspiegeling van een top-down benadering van informatie en beeldvorming. Communicatie dient vooral waarden als efficiency, beheersing, kostenreductie en regelzucht. De verdedigingslinies van vele organisaties zijn bevolkt met public relations- en communicatie-experts die deze systeemwaarden dienen. ‘Als we centraal opgestelde boodschappen, wenselijke beelden en gedroomde positionering blijven oppoetsen, dan zijn we bezig met een achterhoedegevecht’, aldus een blog van collega Saskia ter Kuile.

Kanteling in communicatie nodig
Het gedachtegoed van de Rotterdamse hoogleraar Jan Rotmans bevestigt ook mijn onbehagen. Hij gaf recent een masterclass over de kanteling die communicatie doormaakt en nog moet doormaken. Rotmans schetst de overgang van het zenden naar het delen van informatie, van creatie naar co-creatie en de verschuiving van informeren naar faciliteren en inspireren. De hoogleraar transitiekunde introduceert een nieuwe term voor de manier waarop burgers en consumenten benaderd gaan worden: ‘communicent’. Dit begrip verwoordt waar het ten diepste om gaat in de economie 3.0: het samenbrengen van mensen, vanuit menselijke waarden en leidend tot menswaardige diensten en producten. Het gaat hier om waarden als aandacht, vertrouwen, ruimte en keuzevrijheid.

Nieuwe communicatieprofessionals
De nieuwe taakopvatting van de communicatieprofessional 3.0 impliceert dat hij/zij niet langer voor maar mét mensen werkt. De communicatiemedewerker duidt, verbindt en faciliteert, volgens Rotmans. Deze omslag vraagt reflectie op het eigen handelen: waarom doe ik de dingen zoals ik ze altijd gedaan heb? Als je als communicatieprofessional dan tot het inzicht komt dat je de oude manier van communiceren achter je wilt en moet laten, begint een lastige weg.

Binnen of buiten
Je kunt dan eruit stappen en voor jezelf beginnen vanuit samenredzaamheid. Die weg heb ik gekozen; ik ben uit een bureau voor communicatie en vormgeving gestapt en werk nu als zelfstandige – samen met anderen – aan transities die de veerkracht van mensen en hun leefomgeving versterken.
Je kunt ook proberen om van binnen uit je organisatie te veranderen. Dat vergt een slimme tactiek: organiseer een smal en diep draagvlak; zoek medestanders in je organisatie en geniet van de weerstanden. Organiseer je eigen rugdekking en richt je op de mensen met positieve energie.

Begin bij jezelf
Rotmans heeft een wijs advies voor alle communicatieprofessionals: ‘Als je echt wilt veranderen, zoek het dan niet in regels en procedures, want dan leg je het buiten jezelf neer. Als je wilt veranderen, zoek dan de verandering in jezelf’.

Share on LinkedInTweet about this on TwitterShare on Facebook

Geef een reactie

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

Time limit is exhausted. Please reload CAPTCHA.