Het is voor bedrijven niet meer voldoende als ze voor groen of voor sustainable gaan. Volgens Kees Klomp, directeur van de Stichting Maatschappij en Onderneming, ontwikkelt de samenleving zich naar een  betekeniseconomie, waarin we steeds de balans zoeken tussen wat goed is voor ons als mens en wat goed is voor het grote geheel, het algemeen belang. Economische afwegingen zijn daarbij belangrijk, maar niet meer allesbepalend, zoals nu dikwijls het geval is. Betekenisvolle ondernemers zien een maatschappelijk probleem dat ze willen oplossen, een waarvoor ze een passend verdienmodel zoeken.

Exclusief gericht op winst
Klomp, die zich een kapitalist in de oude leer noemt, vindt dat het  met het kapitalisme fout is gegaan na de Tweede Wereldoorlog, in de jaren vijftig. De economie moest toen snel groeien, wat goed lukte en een enorme welvaartsstijging teweeg bracht. De welvaartsgroei is een curve die al jaren steil omhoog gaat. Maar tegelijkertijd hebben bedrijven vanaf die tijd een vrijbrief gekregen om zoveel mogelijk geld te genereren. Met de opkomst van het neoliberalisme is de vrije markteconomie gelijk komen te staan aan ongebreidelde groei en hebzucht. Het enige waar bedrijven zich op hoefden te richten was maximale winst maken. The only business of business is business.

Ethiek is voor anderen?
De verantwoordelijkheid voor de bredere samenleving kwam daarmee steeds meer bij de overheid te liggen. Waarom zouden bedrijven nog maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen of nadenken over ethiek? De resultaten van dat gedrag zijn oceanen vol met plastic, een uitputting van fossiele hulpbronnen, klimaatverandering, groeiende ongelijkheid.

Geëngageerde ondernemers en economen
Natuurlijk zijn er altijd economen geweest die een veel genuanceerder beeld neerzetten van wat nodig was. Zelfs Adam Smith heeft een boek geschreven dat één groot pleidooi is voor ethiek in de economie. Er zijn altijd ondernemers geweest die zich problemen in de samenleving aantrokken en een oplossing zochten die zowel het probleem uit de wereld hielp als hen aan een behoorlijke boterham hielp. Maar dit zijn uitzonderingen. Wat is ervoor nodig om de gehele economie meer gericht te laten zijn op een betekenisvolle bijdrage?

Nieuwe taal
Volgens Kees Klomp moeten we daarvoor een andere waardetaal  ontwikkelen. Bedrijven die zich op de borst slaan met sustainability en het minimaliseren van de schade die ze aanbrengen aan milieu en maatschappij, denken nog steeds binnen het bestaande business-systeem. En in dat systeem is de monetaire waarde van bedrijven allesbepalend. Sociale waarde en ecologische waarde zijn ondergeschikt, of bestaan zelfs niet eens, behalve als kosten. Alleen als investering die op den duur de winst van het bedrijf moet vergroten. Een bedrijf dat bewust werkt met mensen met een afstand tot de arbeidsmarkt creeert sociale waarde. Maar de boekhouder zal zeggen dat de loonkosten significant hoger worden. Dat je monetaire winst kleiner wordt.

Bewustwording
Als we sociale waarde en ecologische waarde gaan beschouwen als legitieme waarde-componenten van een bedrijf, dan zullen we toe moeten naar een taal waarin ze ook wat waard zijn. Evenveel waard  als montaire waarde. Daarvoor moet het bewustzijn groeien dat het huidige denken failliet is. Door indringende vragen te stellen: waar wil jouw bedrijf nu voor gaan staan? En welke maatschappelijke verantwoordelijkheid wil en kun jij gaan dragen?

Aanspreken
Ook moeten we bedrijven die begrippen als purpose oppervlakkig omarmen en gebruiken als marketing tool, aanspreken op hun gedrag. Ze bezoedelen het gedachtengoed achter de betekeniseconomie. Ze blijven onderdeel van het probleem, terwijl ze onderdeel van de oplossing kunnen zijn, de voorhoede van andere waarden in de economie.

Hier kun je de Ted Talk zien die Kees Klomp gaf over de Betekeniseconomie.