Kun je door het produceren van buitensportkleding de planeet redden?
Dat is in elk geval de ambitie van Patagonia. Maar hoe meer de onderneming zich verzet tegen de consumptiemaatschappij, hoe harder het groeit. En hoe groter de ecologische voetafdruk van het bedrijf.

Milieuactivist in het bedrijfsleven
Patagonia zou je een groene multinational kunnen noemen. Het bedrijf in outdoor kleding heeft vijftig vestigingen wereldwijd en ongeveer twaalfhonderd medewerkers. Voor haar kleding maakt Patagonia gebruik van recyclede stoffen (zelfs petflessen) en biologische katoen. Het bedrijf hecht aan producten die lang meegaan. Daartoe geeft ze levenslange garantie en heeft ze 69 medewerkers in dienst die (gratis) reparaties uitvoeren. Daarnaast geeft het bedrijf jaarlijks 1% van de omzet aan milieuorganisaties en voert ze regelmatig campagnes. Toen president Trump besloot dat bedrijven minder belasting hoefden te betalen, liet het bedrijf weten de 10 miljoen dollar die ze daarmee bespaarde, weg te geven aan milieu-organisaties.

Groeiend bewustzijn
Toen het bedrijf in 1973 werd opgericht door Yvon Chouinard was er nog weinig van het milieuactivisme dat het bedrijf nu kenmerkt. Aanvankelijk wilde hij gewoon geld verdienen met klimmaterialen, om zijn eigen klimreizen te bekostigen. Toen hij zag hoeveel pitons er in de rotsen achterbleven na het klimmen, ontwikkelde hij een aluminium variant die je zonder schade aan de natuur kunt verwijderen. Tijdens zijn klimreizen zag hij de natuur veranderen en de noodzaak om geen (verder) schade aan te brengen. Hij realiseerde zich welke schade zijn eigen bedrijf aanrichtte door de fabricage van traditionele katoen (goed voor 85% van de ecologische voetafdruk van het bedrijf). Daarom schakelde hij in 1996 (lang voor andere modemerken) over op biologische katoen, door rechtstreeks met katoenboeren te gaan samenwerken. Later breidde de verantwoordelijkheid van Patagonia zich uit naar de arbeidsomstandigheden van alle aangesloten leveranciers en fabrikanten.

Missie is leidend
De missie (‘we’re in business to save our home planet’) is de baas in de organisatie. Iedereen werkt aan het maken van een verantwoord product, dat geen onnodige  milieuschade aanricht en aan het bijdragen aan oplossingen voor de milieucrisis. Alle beslissingen binnen het bedrijf worden genomen in het licht van de milieucrisis. Zoals oprichter Yvon Chouinard zegt: ‘het milieupobleem is groter dan ons ego.’  De ambitie is dat het bedrijf en alle leveranciers en fabricanten in 2025 geheel CO2 neutraal zijn. Daarnaast probeert het bedrijf de hele kledingindustrie mee te nemen, bijvoorbeeld door een index te creëren die de milieu- en sociale impact van bedrijven meet. Zo kunnen consumenten in de winkel meteen zien wat de ecologosche impact is van het kledingstuk dat ze willen aanschaffen.

Ieders stem telt
Het familiebedrijf Patagonia is bewust niet beursgenoteerd en er is nauwelijks hiërarchie. Leiderschap kan van overal in de organisatie komen. Alle medewerkers kunnen zich uitspreken en worden betrokken in de besluitvorming. Een voorbeeld: tijdens de maandelijkse informele meeting met de Raad van Bestuur kunnen medewerkers vragen, ideeën en voorstellen inbrengen. Er is een hoge mate van  transparantie over de strategie en resultaten. Managers fungeren als mentoren voor de medewerkers: ze zorgen dat alle inspanningen geconcentreerd zijn rondom de missie van het bedrijf. Omdat deze rol zich niet verhoudt met die van beoordelaar, zijn alle functionerings- en beoordelingsgesprekken afgeschaft.

Realiteit
Natuurlijk lukt het Patagonia niet altijd om geheel in lijn met de missie te handelen. Zo bleek bij een doorlichting in 2011 dat bij een leverancier in Taiwan de arbeidsomstandigheden zeer slecht waren. In 2015 beschuldigde Green Peace het bedrijf ervan giftige chemicaliën in de kleding te gebruiken. Ook bleken er dieronvriendelijke praktijken te bestaan op een schapenhouderij waarvan het bedrijf wol betrok. Omdat het bedrijf de outdoorkleding niet zelf produceert, maar samenwerkt met tientallen leveranciers is het soms lastig om de hele keten te controleren.

Met ziel en zakelijkheid
Kan een bedrijf door het produceren van kleding de planeet redden? In 2016 kondigde Patagonia aan alle inkomsten van de verkoop op Black Friday te zullen doneren aan goede doelen. Daarop kwam een run op de producten en werd er op een dag tien miljoen dollar omgezet. Sommige klanten kwamen in de dagen erna berouwvol naar de winkel om hun kleding te retourneren. Ze hadden iets gekocht dat ze eigenlijk niet nodig hadden, maar wilden het bedrijf steunen. Deze paradox, met ziel en zakelijkheid, omgeeft het bedrijf. Als het bedrijf in reclameteksten waarschuwt om niet te veel van zijn spullen te kopen, is dat juist aantrekkelijk voor bewuste consumenten. Het bedrijf groeit dus en heeft een steeds grotere impact op de kledingindustrie.